Internet ayer, hoy y pasado mañana

Y pensar que algunos siguen creyendo que es una moda …

El community manager que busca ya está en su empresa !

Sin duda es el concepto de moda en el mundillo de la comunicación digital: el famoso “community manager”. Muchos ya han escrito acerca de su perfil, sus funciones, su rol, lo que debe o no debe hacer, lo que es o deja de ser y otros más vivos, ya están prestando servicios de “community management” a las marcas y empresas que lo necesitan hoy.

Sin embargo, si uno revisa todo lo dicho y escrito al respecto y luego mira dentro de su organización, lo más probable es que ese “personaje” ya esté presente.

Esta claro que la realidad del mercado es que las empresas suelen estar atrasadas y las agencias están presentes para suplir ese atraso y permitir a las empresas y marcas adoptar rápidamente “prácticas comunitarias” para no quedar a la cola con respecto a sus competidores.

De contar con una agencia proactiva y “pescarla”, las empresas frenan el atraso contando con los servicios de un “community manager” externo. En esos casos, la agencia pone a disposición una persona que cumplirá con la tarea de “community manager” hasta que la empresa encuentre una mejor solución.

¿Por qué? Pues, porque la comprensión de los retos comunicacionales / marketing / estratégicos de la marca son esenciales (sin olvidar el conocimiento de la cultura e idiosincracia propia a la empresa), por lo que es imperativo que la persona que tome ese reto, a la larga, sea interna.  Las competencias (editoriales, web – buenas prácticas, herramientas, etc.) pueden ser adquiridas con la ayuda de un asesor externo pero es un tema tan “fresco” que siendo muy sinceros, verdaderos “expertos” no hay, solo existen profesionales de la comunicación (PR, periodismo, diseño, etc.) con más o menos experiencia en medios sociales.

Además, participar de los medios sociales significa comprometerse en una relación con la comunidad y tener intermediarios, a la larga, solo vendrá a parasitar esa relación. En lo personal, más que “community management” me gusta más hablar de “brand management” a través de la comunidad, me parece más certero.

Sé que quienes ofrecen servicios de “community management” ya me están mirando feo, pero una persona solo puede manejar una comunidad a la vez. Para proclamarse “community manager” entendemos que hay que interiorizarse de la comunidad (los miembros, la marca, etc.) y por lo mismo implica formas distintas de realizar “brand management” acorde con las especificidades de cada comunidad. Es muy distinto manejar una comunidad política a una comunidad de gamers por ejemplo. Las agencias y los “seudo-experto” solo pueden dar soluciones “genéricas”, tal vez eficientes a corto plazo, pero a largo plazo… tengo mis dudas. Además, que es un “know-how” que deben adquirir las marcas.

El “community manager” ideal no existe. Es una oveja con 5 patas, la cual, por definición, no existe, por lo que se debe considerar potenciar y capacitar a personal que entienda los retos, valores y desafíos de la empresa, más que un “seudo experto” en medios sociales al curriculum rimbombante. Su “community manager” ya está presente en su organización: solo debe encontrarlo para potenciarlo y capacitarlo con la ayuda de asesores “realmente” expertos.

Si tienes una experiencia u opinión al respecto, por favor adelante y aporta con tu comentario.


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12 Comentarios

  1. DenysReyes dice:

    Un punto de vista diferente/alternativo frente a este tema y, al menos en parte, comparti sus apreciaciones.

    De otro lado quería señalare un par de fallas de ortografía/digitación que vi: 

    1. Al está del título le falta la tilde…

    2. (…) la agencia pon a disposición (…) Supongo que es pone

    3. ¿Porqué? Estoy casi seguro que va tildado, pero separado ¿Por qué?

    4. (…) acorde a (…) Queda mejor acorde con

    Saludos.

  2. Denys un millón de gracias !!
    Ya corregí todo :D Sorry, a pesar de mis 14 años en Chile aún me cuesta :)

  3. Patricio Castro dice:

    Estoy de acuerdo con la mayoría de los juicios que haces sobre quienes deberían ser los expertos en Brand Manager, pero viendo a muchos de mis clientes me he dado cuenta que muchas veces ellos no tienen claro cual es el verdadero valor de su marca.
    Ahi es donde entran las agencias serias, que mas que vender un Community Manager, te asesoran para crear una estrategia en social business. Son pocas estas agencias, pero existen y de ahi pueden salir lineas para formar profesionales del Brand Manager.

    Buen articulo, saludos

  4. saldetupantalla dice:

    Creo que el community manager o brand manager, si se trabaja bien puede llegar a ser una rama como profesión web.. Puede estar dentro de la empresa, no lo creo, hay ciertos parámetros que los debe hacer un experto como tu lo dices, unas cuantas sesiones, no dejarán activa a una persona en el trabajo de construcción de marca. Las empresas se pueden ver así… un caso insigne es el @patobancoestado estamos frente aun personaje construido, que habla de un modo, se comunica del mismo y en 140 caracteres logra ser el mismo que está en tv y radio, eso lo construye un publicista, periodista, pero que está inmerso dentro de las ideas y trabajo del branding de la marca, no por mail informándole lo que viene. 
    Es como también decir en publicidad y que es lo que más se critica en Chile, que cualquiera puede opinar. Los Clientes ahora porque los “instruyeron” levemente, se creen expertos y se entrometen en lo que se supone los publicistas es lo que manejan… Utilizaré un ej. de don Jaime Atria, Es como ir al doctor el que te dice que tienes el dedo roto, y tu le dices que no tu crees que es otra cosa. Con ésta metáfora trato de explicar que con lo que planteas pasaría lo mismo, desde mi punto de vista.
    Las personas tienen dudas, todos podemos ser el manoseado “Community manager” pero muy pocos pueden entonar una marca otorgándole color, forma, ímpetu y más que todo ESPÍRITU 

    Gracias!

    @saldetupantalla

  5. Serge De Oliveira dice:

    @saldetupantalla En lo personal, no creo que la analogía que hace Jaime Atria con el medico es valida en este caso. Un personaje como el Pato de BancoEstado, es … un personaje, y en esos casos, 100% valido lo que dices, pero ojo que no es la marca.
    Cuando hablamos de marca, creo que si bien la empresa no necesariamente tenga el expertise, a mediano o largo plazo lo debe adquirir, ya que el conocimiento que se va a generar debe ser “patrimonio” de la marca, y no de un intermediario como una agencia, sin desmerecer el valor de esta quién debe ser un asesor pero en ningún caso un obstáculo entre el consumidor y la marca. No sé si se me entiende el punto ? :)

  6. Juan David Ruiz dice:

    Creo que tienes razón en cuanto a que puede ser beneficioso que la labor de Community Manager sea realizada por alguien que ya está en la organización y que tiene latente el sentido de proyectar externa e internamente (hacia la comunidad y el feedback hacia la organización) a la marca y su visión (y la visión que tiene la comunidad de ella).

    Mi opinión es que es bueno separar los roles que en muchas organizaciones cumple el Community Manager y que la organización esté conciente de que esos roles necesitan diferentes competencias. Creo que a lo que tú llamas brand management es la labor que debe llevar a cabo un Social Media Manager. Obviamente por un problema en los costos, el Community Manager cumple ambas funciones en casi todas las empresas. Dentro de estas labores de social media, hay que tener en cuenta que las herramientas sociales son sólo un medio para cumplir el objetivo de relacionar a la organización con la comunidad y quizás esa labor pueda ser externalizada en una agencia o con un profesional free-lance, si es que la labor se reduce a social media optimization.

    Quizás sí es cierto que las labores propias de un Community Manager necesiten de un profesional dedicado sólo a una organización, pero lo poco heterodoxo del fenómeno hace que muchas veces exista más de una comunidad vinculada a la marca u organización. Mi experiencia como Community Manager en un wikifarm (con miles de comunidades interesadas en temas tan diferentes como política o juegos, como tu mismo mencionas) es que la labor de ser catalizador positivo de los intereses de comunidades diversas es difícil, pero no imposible :-)

    Saludos!

  7. Juan David Ruiz dice:

    fé de errata: era “lo poco ortodoxo” en vez de “lo poco heterodoxo” :-)

  8. Hola,

    Leí tu post, me gustó, a ver si nos juntamos a conversar más. Te mandaré un mail.
    saludos,
    katina (de la cepal)
    @katinita

  9. @sergio_digital dice:

    Buen post. En lo peronal, siento que existe una especie de “feudo cercado” en torno a estos temas de parte de los líderes de opinión o expertillos del tema.
    He conocido casos, donde las agencias por vender asesoría, realizan un diagnostico errado de la estrategia de Social Media, con tal de convencer a los ejecutivos que es necesaria una intervención. Maaaal, ojo con ese tema.

  10. @sergio_digital Efectivamente existen esas malas prácticas, pero lo importante es “meter la mano en la masa” para entender lo que uno realmente necesita y no dejar todo a terceros. Haciendo un meaculpa, uno tiende como “cliente” a delegar demasiado a externos. En fin, es otra conversa …

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