10 aprendizajes de ser jurado de los Effie

Premios Effies

Hoy me toco ser jurado de los premios Effie. Estuve revisando más de 20 casos durante el día, pero no esperes ningún tipo de spoiler en este post, no diré nada !Si bien no es la primera vez que participo como jurado en un concurso, por lo apetecido que son los Effies, supuse que a varios les podría interesar algunos aprendizajes de lo que ha sido esta experiencia y por lo mismo quise compartir algunos tips a los que desean participar y presentar sus casos en próximas ediciones.

  1. Lee las bases
    Es fundamental ! Muchos comenten errores por no leer las bases con detención y eso se ve reflejado después en el caso. Ojo que las bases se actualizan año a año, por lo que es indispensable que las leas nuevamente a cada edición para no dejar afuera tu campaña por temas de forma y no de fondo. Sería una lastima, ¿no?
  2. Elige cuidadosamente la categoría en la que postulas tu campaña
    Si bien el jurado puede “recategorizar” una campaña, claramente partes con el pie izquierdo si el caso que presentas no esta en la categoría que debiese estar ya que puede significar varias cosas:
    – te equivocaste (cueck !);
    – le viste algo que los jurados no le vieron;
    – peor aún, los jurados le vieron algo que tu no le viste.
    Eso, en general, hace que el caso no está desarrollado potenciando aquellos aspectos que podrían destacarlo en la categoría correcta. Ojo con eso: si vas a presentar en varias categorías tu campaña, trata de que tenga “argumentos” en cada una de ellas por igual. Muchos casos se “desinflan” y se cargan naturalmente hacia una categoría en particular. No trates de “forzar” la mano “por si acaso” o “por si pasa”, no te va a dar resultado.
  3. Ten consistencia en la elaboración del caso
    A ver, si tus objetivos son A, B y C, recuerda que los resultados deben responder a tus objetivos. Siendo concreto, si hablas de aumentar las ventas como objetivo, no pongan la cantidad de nuevos fans como resultado. Suena obvio, sin embargo muchos caen en el error de carecer de coherencia desde la falta de sintonía entre objetivos y resultados, hasta cosas más sutiles como la incoherencia entre el mix de medios y el desafío (es una campaña para empujar un sitio web y menos del 10% del presupuesta esta en medios online, etc.). Si tu caso tiene un error de consistencia, se empieza a desarmar solo como un castillo de cartas.
  4. Claridad en contar el caso
    Sé claro, preciso y conciso. Los Effie son premios a la eficiencia y por lo mismo, ni los objetivos ambiguos ni los resultados “esotéricos” sirven. Claridad ante todo. Piensa en como se lo explicarías a tu madre para que entienda lo bueno que es tu campaña. Así de claro y sencillo debe ser! Si tratas de “rellenar” con muchas explicaciones, enredas más que aclaras.
  5. ¿De verdad tu caso fue exitoso?
    Dicho de otra manera: ¿es un caso que podrías en tu portafolio? ¿En tu sitio web? ¿Los resultados son de verdad buenos? ¿Sacaste la calculadora para ver si el costo por contacto, el nivel de inversión, u otro KPI presente es “bueno”? ¿De verdad la idea es una “big idea” y su ejecución es de primer nivel? Sé objetivo respecto a tu campaña y mejor no la presentes si de verdad no es fuerte en cada uno de los criterios evaluados. Solo buenos resultados o solo un buena idea no hacen un buen caso. Sé abogado del diablo en ese sentido. Los buenos resultados no necesariamente se deben a tu idea, entonces sé objetivo.
  6. El impacto en el negocio/la marca
    La creatividad es soló uno de los elementos evaluado por el jurado. Una idea genial que no tiene un impacto real en el negocio o en la marca no es para Effie, sino que para otros concursos enfocados a eso: ideas. Acá las ideas deben contribuir al negocio sea en términos de performance, sea en términos de branding, pero debe ser un impacto real. Muchos lo olviden. Un ejemplo: aumentar fans, conseguir X menciones en Twitter, de verdad le mueve alguna aguja al cliente. sobre todo a la hora de atribuir los resultados a tu idea. 
  7. Benchmarks, benchmarks, benchmarks !
    Muchas veces los datos presentados carecen de contexto: datos del año anterior, datos de la industria, de los competidores, etc. No dudes en complementar el caso con info de contexto siempre y cuando ayude a un neófito en esa industria en particular a entender lo bien que te fue. A lo mejor lograr 1% de aumento es genial, pero admite que a secas y sin contexto suena poco. De eso se trata, contextualizar con data tu campaña para entender su impacto.
  8. A César lo que es de César …
    A ver, de verdad fue tu campaña la que gatillo los super resultados que presentas en el caso ? Pues, los jurados son todos profesionales experimentados del marketing y por lo mismo no trates de atribuir el éxito en el cumplimiento de las metas a tu campaña. A veces, la decisión estratégica de la empresa respecto al producto, a la promoción, al uso de un rostro o el nivel de inversión en medios justifican a si solo el éxito, y tu campaña solo “vistió” esa decisión. Por lo mismo, no trates de armar un caso desde los resultados, eso se nota demasiado. 
  9. Los costos, todos los costos
    Otro error común es no especificar todos los costos. Mencionas solo los costos de producción o de medios y se te olvida el costo del viaje al caribe que fue el gancho para traccionar el resultado de tu campaña por ejemplo. Un clásico. Es importante ser transparente y claro en ese aspecto.
  10. Menos es más
    Poner 15 objetivos, 10 páginas de explicaciones y otras tantas de cuadros y gráficos con los resultados no te va a ayudar. Sintetiza tu caso. Un buen caso se explica en pocas palabras con los datos más relevantes y sin tanto “fuego artificial”, en serio.

Bueno, espero que eso te ayude a presentar tu próxima campaña para ganar, quien sabe, un Effie de Oro ! 😉

1 Comentario

  1. Marian

    Te pasaste. Tal cual. En resumen: síntesis, consistencia y calidad.

Dejar un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

cuatro × 5 =