El “porqué” no me invitarán al eCommerce Day

Social CommerceHace 3 años atrás, me invitaron a exponer y participar de un panel en el eCommerce Day acá en Santiago. El panel, moderado por Eduardo Pooley, se denominaba “la importancia de las redes sociales para el eCommerce” y aparte de mi estaba un representante de The Fan Machine (Antón Chalbaud) y de Letsbonus (Carolina Mandil). Cuando me tocó exponer y posteriormente contestar a preguntas del público, a diferencia de los otros panelistas, manifesté de que, en el estado del arte del “social commerce” en ese entonces, pues, simplemente no creía en el “social commerce”. Sin duda las redes sociales tenían un rol en la pre y post venta, pero en la venta misma, niet ! Los experimentos existentes en ese entonces (año 2012) en Chile eran pocos (Pizza Hut nomás “vendía” a través de su fanpage) y afuera tampoco había mucha cosa y a pesar de los argumentos pro “social commerce” de Antón y Carolina. Mis propios intentos y experimentos me habían demostrado de que simplemente los números no daban y no había forma de generar ROI. Más allá de propia experiencia, otros de frentón hablaban del “Social Commerce Failure“: Why Social Commerce Has Failed, and What Can Make It WorkThe failure and evolution of social commerce.

Eso fue hace 3 años y paso harta agua bajo el puente, pero ¿qué pasa hoy con el Social Commerce? Primero, al igual que el Marketing Digital, podríamos tratar de definirlo pero da para mucho y dudo que exista un consenso respecto a su definición (tampoco creo que sea necesario).

Si acudimos a los estudios disponibles para profundizar en el tema, el estudio Kenshoo y DataPop Search and Social Commerce Index Report realizado con una muestra interesante (cerca de 40 retails y un casi 3 millones de productos) entrega la siguiente info:

  • En promedio sólo el 1,7% de los productos son visibles en plataformas sociales (Facebook, Pinterest, etc.), pero ojo en el caso de los productos de decoración y vestuario son 7,2%;
  • 70% de las publicaciones no están optimizadas para redes sociales (elección del nombre, descripciones, uso de los formatos, etc.).

Queda claro desde ya que existen áreas de mejora sea por el lado de la exhibición de los productos (para lo cual las distintas plataformas sociales han mejorado muchísimo su oferta de formatos) y por el lado de la optimización en las publicaciones (aún falta profesionalizar el community management, cierto?) ya que existen muchas alternativas para valorizar las publicaciones y sobre todo analizar su impacto en el negocio/ventas.

Si seguimos con estudios, 84 Percent Claim Facebook Offers Can Influence a Purchasing DecisionFacebook Tests Buy Button To Let You Purchase Stuff Without Leaving Facebook no hacen más que confirmar que las Facebook Offers pueden ser una palanca importante en las ventas siempre y cuando sean correctamente utilizadas. Esta funcionalidad de compra integrada a Facebook es por supuesto parte de la renovada oferta publicitaria de la plataforma. Ahora bien, por muy esperada que fue esta posibilidad, la verdad es que su impacto real queda aún por demostrarse: más allá de algunas compras impulsivas de segmentos más adinerados y bancarizados, difícil que tenga gran impacto más allá. ¿Porqué? Bien, si hoy la gente ya confía poco en Facebook en términos del manejo de sus datos personales (Do you trust Facebook with your personal information?), ¿creen que van a confiar más si sus datos bancarios también estuvieran almacenados allí? Pensando sobre todo que se necesita estar bancarizado si o si para poder realizar las transacciones online. Huele a nicho …

Twitter no se queda atrás y también disponibilizó su proprio botón de compra: “Buy Now” Buttons Start Appearing in Tweets. Is Twitter Shopping Finally Here?. Otras plataformas sociales también están en las mismas.

Si se fijan, efectivamente el social commerce ha evolucionado desde mi participación al eCommerce Day el año 2012, adecuandose a los comportamientos y expectativas de los usuarios como también de los avisadores. No obstante, creo que lo importante no reside en si los consumidores compran o no en redes sociales o si las diversas plataformas sociales han sido capaces o no de entregar soluciones tecnológicas/publicitarias a las empresas para hacer “social commerce”. El verdadero desafío esta (aún) en, considerando de que las redes sociales son parte de los hábitos de navegación de todos, como las empresas incorporan estas plataformas para sus objetivos de negocio. Esto obviamente implica una reflexión profunda entorno a los motivos que justifican la presencia de su marca en redes sociales y su uso (o no) en un contexto transaccional.

Por lo mismo, al igual que en 2012, sigo muy escéptico respecto al “social commerce” hoy, ¿y Uds.?

12 Comentarios

  1. Andrés

    jaja.. 🙂
    No me quedó claro porqué no te iban a invitar. Lamento mi falta de comprensión lectora, profesor 🙂

  2. sergei_cl (Publicaciones Autor)

    Porque sigo pensando lo mismo que en 2012, que el “Social Commerce” aún le queda muuuuucho por demostrar 🙂

  3. Roberto Arancibia

    Bueno, puede que te inviten, sigue siendo interesante debatir. SI todo un panel piensa lo mismo, si todo el público piensa lo mismo, la cosa se pone muy latera. Así que dele no más, a candidatearse! 😉

  4. sergei_cl (Publicaciones Autor)

    @RobertoA Si, tal vez esté equivocado y mi espíritu critico y cauteloso sea de valor para una discusión respecto al #SocialCommerce pero de allí a candidatearme … Naaaa… no es mi estilo 😀

  5. Juan Ortega

    Hola Sergei, un placer leerte por estos lados. Concuerdo totalmente con lo planteado, es un gran desafío ponerte en modo venta en plataformas de interacción meramente sociales y tener un buen ROI. No obstante va en dependencia del tipo de negocio, las cuponeras y sector turismo pueden sacarle mayor provecho ya que incitan a la compra impulsiva pero obviamente es tan solo un % mínimo del espectro empresarial. ya ni decir en ámbitos B2B que resulta insostenible lograr ventas directas en estos canales.

    A como bien lo decías, las redes son canales perfectos para la pre y post ventas, generar un buen reach, pero sobre todo establecer lazos de confianza, hay que entender el contexto de dichos canales y las etapas por la que el usuario recorre con una marca y dejar de bombardear con publicaciones de “compre ya”.

    Sería interesante conocer algunos datos del % de ventas que provienen desde redes sociales de algunas marcas.

    Saludos

  6. Eduardo Aresti

    Interesante artículo Sergei, y concuerdo con la dificultad para medir el ROI de manera exacta en esta materia. Sin embargo, al final casi todos vemos influenciadas nuestras decisiones de compra por acciones u contenido desarrollado en Redes Sociales. En este link, Google hace un interesante ejercicio de como lo social (y otros elementos) afectan al consumidor en su proceso de compra.

    https://www.thinkwithgoogle.com/tools/customer-journey-to-online-purchase.html

    Al final la compra no proviene inmediatamente desde una plataforma social (al menos en la mayoría de los casos), pero claramente influye en la decisión final del consumidor.

    Saludos!

  7. sergei_cl (Publicaciones Autor)

    @Juan y @Eduardo, gracias por sus comentarios. La pregunta que me queda al leer sus comentarios es si podemos considerar la influencia ejercida por las redes sociales en el proceso de compra como #SocialCommerce entonces ?

  8. Eduardo Aresti

    Obviamente depende de la definición estricta de Social Commerce utilizada. Si consideramos lo que hay en Wikipedia al menos, la respuesta sería positiva: http://en.wikipedia.org/wiki/Social_commerce, ya que al final las interacciones sociales si afectan las decisión final de compra del usuario.

    Saludos nuevamente!

  9. Cristian Gallardo

    Claramente Facebook o Social Media channels serán un canal más de venta directa online. FB actualmente está probando pagos entre amigos, si estás en un bar y no tienes efectivo, por el chat de Facebook le pagas inmediatamente a tu amigo. Otra señal son los videos en Facebook, excelente herramienta para vender todo tipo de productos o servicios. La pregunta es, por que no compraría en Facebook?. Hoy en día necesitas 10 minutos para tener toda la información necesaria para estar seguro con tu compra. Las compras impulsivas son relativamente impulsivas, ya que compras con un previo conocimiento que la oferta es mucho mejor de lo que has revisado. Saludos!! Cristian

  10. Daniel Alvarez Noriega

    Serge, comparto tu opinión acerca de las Redes Sociales.
    No son una herramienta útil para la venta.
    Pero sí muy útiles para la pre-venta y post-venta. Y como parte de estos dos, también es una fuente infinita de inputs para la investigación de mercados, analizar el perfil, cambios, tendencias y comportamiento del consumidor; evaluar satisfacción y detectar oportunidades de mejora en la Experiencia del usuario acerca del producto/marca.
    Cuesta mucho menos que hacer un focus group (por ejemplo), y son comentarios bastante más precisos y sinceros.

    Slds

    DAN

  11. Víctor González H

    Como todos los comentarios anteriores, concuerdo con que dependerá de la definición que se tiene sobre Social Commerce.
    Si es:

    Vender directamente en la red social (Conversión)
    Llevar gente a la plataforma Ecommerce desde la red social (Flunnel de conversión)
    Fomentar compras desde las redes sociales (promoción)
    La que ustedes deseen.  

    Cuando trabajé en Rocket Internet, las redes sociales jugaban un rol principal en las ventas, claramente lo primero para generar estas ventas son las campañas de Google Ads dirigidas a cubrir las búsquedas, pero las campañas rastreadas mediante UTM code dejaban a ver que aproximadamente  40% de las ventas concretadas en la web Ecommerce provenían desde las redes sociales (Fanpage).

    Ahora bien, esto dependerá del tipo de producto que se este comercializando, concuerdo plenamente con el comentario de Juan Ortega, efectivamente son las compras de características más impulsivas las que mejor resultan desde las redes sociales. Rubros como la comida, cupones y descuentos pueden funcionar perfectamente en redes sociales.

    Lo otro es que hay una serie de factores que influyen en el proceso de realizar una publicación efectiva para concretar las ventas. En mi caso, trabajé con venta de comida en distintos países de LATAM. Debía conectarme a diario con cada uno de los países vía Skype para que me contarán sobre el clima, actividades nacionales o inclusive jergas.

    Ejemplos:

    Una semana fría en Lima, debíamos cambiar todas las publicaciones de ensaladas a platos más calientes para favorecer las ventas de estos.
    Un partido de Millonarios vs Atlético Nacional en Bogotá, automáticamente proyectaba una promoción de 2×1 en Pizzas para horas previas al evento.
    Un jueves en a la fecha de Pago en Santiago, seguro venta de Sushi (lo mismo para el Día de los enamorados).

    En fin, hay una serie de factores que influyen en lo que vendemos y concuerdo Sergei con que “aún falta profesionalizar el community management, cierto?” CIERTO los Community no están preparados para esto, no saben vender (sin generalizar).

    Actualmente trabajo con marcas de Forus y se arman campañas orientadas a ventas de sus productos, los community se caen en cosas tan simples como no colocar los links hacia los productos en las publicaciones, publicar en fechas erróneas las promociones y no anticipar sus programaciones a los días de ventas seguras (como el próximo día de la Madre) por que claro, ellos no son vendedores, no saben como vender el producto y en algunos casos (lo que es peor), no saben que es lo que están vendiendo.

    Los communitys no tiene conocimientos técnicos que les permitirían generar campañas atractivas de venta, para que un community pueda vender debería aprender (además de los productos que publica) el funcionamiento de estas plataformas de ventas, generar el trackeo de los enlaces UTM para medir sus interacciones, cuales son las limitaciones del backend de las plataforma frente a sus ideas, los tipos de “Beneficios” que las plataformas permiten realizar (Códigos promocionales,  porcentajes de descuentos, free shipping, 2×1, descuento por medio de pago, etc).  Cuando todo esto suceda, el community podría perfectamente recibir una bonificación por conceptos de ventas online, si más que todo, se ha convertido en un vendedor online eficaz, labor adicional a la “mantención” de la comunidad.

    Bueno con Forus hemos tenidos campañas que nacen en la redes sociales y terminan en ventas online.
    Han logrado un aumento de 38% sobre las ventas de un día normal de Ecommerce, pero hay que reconocer que esto se logra con un enganche potente como descuento o similar.

    Hemos realizado acciones en nuestras redes para liquidar stock de formas atractivas mediante campañas como “encuentra el productos escondida y llévatelo a un precio increíble”, otras acciones más de promoción para llevar público a las plazas con descuentos por ser Fans de Facebooks. Todas nuestras APPs buscan aumentar las bases de datos para realizar campañas de Emailing, después se envían correos con los productos  que obtienen mayor interacciones (los que más les gustan). ¿Esos versus de productos? el típico ¿Cuál prefieres entre A o B? sirven para saber cuál es el producto más atractivo al momento de hacer un emailing. Se puede “predecir” que productos de la próxima temporada se deben traer a Chile mediante concursos como, “comparte el que más te gusta” o acciones similares.

    La falla está en que los sitio Ecommerce son llevados por una empresa externa y rara vez se obtienen los KPI necesarios para optimizar las acciones. Pero con la información exacta (como ocurria en Rocket Internet) se puede hacer maravillas en cuanto a campañas enfocadas a ventas online en redes sociales.

    INTEGRACIÓN DE SISTEMA DE PAGOS

    Otro factor que ha frenado fuertemente el crecimiento del Ecommerce en Chile, son lo sistemas de pago
    Transbank posee actualmente sistemas de botones de pagos (con montos previamente seteados y modificables) para comercios pequeños y servicios más complejos para grandes empresas. Sin embargo la integración de los sistemas de pago en los sitios web es difícil y la seguridad no está (a mi parecer) siendo correctamente normada.

    Sitios como LAN solo solicitan el código de seguridad de la tarjeta de crédito para comprar pasajes (si PinPass, sin verificación de correo electrónico, sin Checkout con el banco, sin nada). Esto genera desconfianza general al hecho de pagar online, por que nadie sabe donde van a parar los datos de uno. Pagar con crédito en Facebook, como menciona, aún no es una opción segura, más bien parecer ser una amenaza.

    Paypal es uno de los servicios que más a facilitado los checkout de las plataformas de ventas, ademas responden muy bien frente a problemas técnicos o fraudes, cuando estuve en Canadá gran parte de mis compras online las realice de Débito > vía paypal. Mi sorpresa fue llegar a Chile y darme cuenta que acá solo funciona Crédito > vía Paypal (era peor antes cuando se debía precargar un monto a paypal via credito).  

    CARROS DE COMPRA

    A mi parece, facebook ha estado lentamente testeando el uso de sus funciones para anuncios, el mismo pixel de conversion (una versión amigable de facebook para UTM) es muestra de esta “prueba”.

    Mi temor es que  finalmente un comercio tenga que pagar por CPC o CPM + el 3% por Checkout bancario a Transbank, siendo que los productos de venta en redes sociales son productos de valores bajos y/0 con descuentos asociados.

    Seamos sinceros, no compraríamos un TV led por facebook, iríamos a la tienda probablemente, pero si compraríamos una Promo de pizza y gran parte del valor de está pizza se irá a costear el “medio” de compra, ahí comienza el problema del ROI. 

    Por otro lado, están estos carros aplicaciones de tipo pluggins que se montan en facebook y generan pequeños Ecommerce en los Tabs de facebook, es el caso de Shopify, Ecwid (de los que he probado) que generan fácilmente estos carros, se paga mensual por el uso de la plataforma valores entre los $10.000 CLP a $40.000CLP (no comisión por venta) pero nuevamente caemos por la difícil integración de los métodos de pago chilenos.

    INSTAGRAM / PINTEREST tendencia en minoristas.

    Cada vez es más común ver como pequeñas tiendas de productos importados desde china (vía aliexpress) están utilizado Instagram (mayoritariamente) como mostrador de sus productos. Conversé con personas que lo están haciendo y resulta ser bastante efectivo. Claro, esto para comercios minoristas y sus montos no superan los 1.000USD, operan mediante correos y su sistema de pago es transferencia electrónica.

    Si bien, Instagram o Pinterest no tiene botones de compra, es sorprendente como “”Se Vende”” por instagram. Puede ser una nueva mini tendencia de ventas pero que si está afectando a las redes sociales. Cada vez se abren más cuentas de tiendas en estas dos redes y se ve más spammers comentando “visita mi tienda”.

    Por otro lado, hay  algunos experimentos como Like2Buy donde tiendas están utilizando instagram como catalogo online donde los productos al cual el usuario dio “likes” se traducen a wishlist en el sitio Ecommerce. De esta forma las empresas saben con exactitud los productos “deseados” y pueden enfocar campañas de emailing para favorecer la entrada al funnel de conversiones.

    Como al comienzo,
    Dependerá de que definamos como Social Commerce.
    Saludos Sergei, no deja de sorprenderme la cantidad de invitaciones de almuerzos que recibe en Linkedin (por donde llegue a este blog). Lo mio es más de café, por lo que la invitación queda abierta.
    Saludos.

  12. sergei_cl (Publicaciones Autor)

    @Victor, muchas gracias por tu comentario que me pareció de lo más interesante, sobre todo que habla desde la experiencia y no soló de lo teórico 🙂

    Acerca del café, mandame correo y coordinamos eso a contar del lunes 🙂

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