Hace mucho tiempo que anda dando una idea en mi cabeza. En efecto, cada vez que asisto a una charla acerca de «mobile marketing» siento que los expositores olviden un elemento fundamental: la distancia.
Si se fijan, el celular es uno de los dispositivos que tenemos más cerca nuestro y desde el inicio de la historia de los medios, uno de los cambios más sutil tal vez ha sido la disminución de la distancia entre el soporte y el público. Basta con apreciar a que distancia vemos una vía publica, a que distancia vemos la TV, a que distancia estamos de nuestro computador y hoy a que distancia estamos de nuestro celular cuando lo usamos.
Siempre me intrigo que esa variable no fuese tomada en cuenta, o muy poco, y tal vez mi lado francés es excesivamente sensible a eso ya que en la cultura francesa/parisina el concepto del «metro cuadrado propio» es algo sagrado. He estado investigando y llegué al concepto de Proxémica. Una disciplina y un concepto acuñado por Edward Hall, antropólogo estadounidense quien en 1964 se hizo famoso por sus trabajos respecto a la distancia entre las personas.
Lo interesante hoy, es ver de que manera lo aprendido con la proxémica respecto a la reacción de las personas cuando uno «invade» su espacio, aplica para las marcas, en particular en un contexto en que las marcas buscan «humanizarse» y vincularse emocionalmente con las personas al punto de generar nuevas formas de «medir» estas relaciones como el estudio CBR (Consumer Brand Relationship) por ejemplo.
Según esta disciplina existen 4 espacios:
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Espacio
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Público
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Social
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Personal
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Intimo
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Distancia
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> 360 cm
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120 a 360 cm
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46 a 120 cm
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15 a 45 cm
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Interacción
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Es el espacio que usamos al dirigirnos a un grupo numeroso de personas (charla, etc.), en el que usamos un tono de voz alto para comunicarnos.
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Usamos este espacio con extraños ya que no existe confianza suficiente para un contacto más cercano.
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Esta es la distancia en la que las personas mantienen una conversación tanto en oficinas, reuniones, fiestas o conversaciones amistosas.
A esta distancia podemos tocar la persona con la que estamos manteniendo la conversación.
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Este es nuestro espacio «sagrado», el más intimo al que acceden solo parejas, familiares o amigos cercanos.
A esta distancia seequiere mucha confianza y cercanía emocional puesto que la comunicación apelará principalmente a los sentidos (vista, tacto y audición).
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Si llevamos esto al mix de medios usado por las marcas:
- La vía publica corresponde al espacio publico y efectivamente allí la comunicación se resume a un mensaje «fuerte y claro» para poder ser «escuchado»;
- La TV corresponde al espacio social, en el que las marcas tratan llamar la atención y buscan «construir» confianza o darse a conocer.
- El computador corresponde al espacio personal, espacio en el que «supuestamente» existe más confianza. Llevado a la práctica, esto por ejemplo puede explicar el bajo desempeño de los display con tasas de CTR cada vez más en declive, simplemente porque el consumidor no va a «establecer» nuevas amistades allí, sino que consolidar relaciones existentes.
- El móvil es sin duda el medio «más sensible» ya que corresponde al espacio intimo del consumidor. Es también el espacio en que los consumidores usan fuertemente redes sociales, que no son más que plataformas de relacionamiento entre personas. El desafío aquí para las marcas es lograr un vinculo emocional fuerte apalancado en los sentidos… me recuerda a Lovemarks.
Sin duda la proxémica no lo explica todo, sin embargo me parece ser un elemento relevante a tomar en cuenta por quienes trabajaban en la comunicación de las marcas.
