Transformarse o no transformarse: tal es el desafío digital

File.ashxA lo largo de las últimas décadas, el alcance de las áreas de marketing en las empresas ha ido evolucionado a pasos agigantados tanto en termino de los roles como de los servicios que proveen, más aún luego de la incorporación de las disciplinas del marketing digital a la ecuación. No obstante, a pesar de que ya llevamos casi 20 años con Internet disponible en nuestros hogares, las empresas están muy al debe en la forma en que enfrentan y utilizan “digital” y ningún medio o agencia digital me dirá lo contrario hoy en Chile.

 

En efecto, a pesar del trabajo constante de evangelización digital realizado por entidades como IAB o AMDD y sus símiles en el extranjero, el lento crecimiento de la inversión publicitaria en medios online no se debe a la falta de credibilidad del medio y de las múltiples virtudes a la hora de medir su ROI versus otros medios por parte de los avisadores o anunciantes. Todos, o al menos la gran mayoría de los avisadores que conozco (miembros en su mayoría de ANDA), ya están convencidos de que Internet es un medio potente tanto para el “performance” como para el “branding” o la fidelización, este no es el punto (a pesar de que la “evangelización” sigue por ese lado).

 

Los motivos de este crecimiento algo lento se deben buscar al interior de las compañías ya que muchas veces las ganas de los CMO se quedan estancadas en una simple pregunta: ¿Por dónde empiezo?
Suena tontamente simple, pero seamos empático con “nuestro gerente de marketing”:
– ha ido a mil y una conferencia y seminario donde han alabado las bondades de “digital”;
– los estudios e investigaciones que le llegan demuestran como “Digital” está ganando en potencia y está siendo más efectivo, transversal y masivo cada día;
– sus agencias creativas y de medios intensifican sus “ataques digitales” como lo hace un tiburón que haya olido sangre fresca, inspirando poca confianza y preocupándose exclusivamente de la P de Promoción, abandonando por complemento las otras 3P’s del marketing con la disculpa de “buscar engagement”.

 

Si ha eso le sumamos el bajo nivel de cultural digital existente, es obvio que a pesar de la presión por participar de este “boom digital” y después de haber acotado el uso básico de internet como medio, llega una interrogante gigantesca de parte de los CMO’s respecto a cómo sacarle un real provecho a este medio, canal y plataforma.

 

No sé Uds., pero en semejante contexto es difícil dar pasos significativos “pro digitales”, ¿cierto? Es natural entonces entender la necesidad imperiosa que tienen las empresas de iniciar un proceso de “transformación digital” que parte por preguntarse y responder las siguiente preguntas respecto a sus “intenciones digitales”:
– ¿Porqué?
– ¿Para qué?
– ¿Quienes?

 

Una vez contestadas estas preguntas, el “invertir” en digital ya no responde a una mera necesidad comunicacional sino que pasa a ser parte integral de la estrategia de marketing y/o negocio de la compañía, la que no solo se hace cargo de la P de promoción que tanto “empujan” las agencias (y con razón, es su negocio), sino que del “cuarteto” completo de las P’s del marketing.

 

Por eso este tema paso a ser uno de mis temas predilectos de conversación, investigación y “penseques varios”. Si a ti también te interesa, aquí algunos links para empezar tu reflexión al respecto:

 

Transformación digital (I): Modelo de Digitalización – Titonet
http://www.titonet.com/digital/transformacion-digital-de-las-empresas.html

 

Competencias digitales imprescindibles para transformar tu organización – Territorio Creativo
http://www.territoriocreativo.es/etc/2014/12/digitaliza-tu-organizacion-competencias-imprescindibles.html

 

The 2014 State of Digital Transformation – Brian Solis (Altivecer Group)
http://www.altimetergroup.com/2014/07/the-2014-state-of-digital-transformation/

10 Comentarios

  1. toledopasarin

    Interesante reflexión. Más alla de lo que expones, en lo tácito yo creo que se traduce a 3 aristas (obviamente no las únicas, pero para mi las que engloban las mayores problemáticas):
    Internas: Qué es digital para la empresa? ATL? BTL? meramente digital? Creo que todavía, para gran parte de las empresas, la estrategia digital camina por un carril distinto, o por lo menos por la verma de lo que es su estrategia global de MKTG/Comunicación. Lo ven como una mera traducción a otro lenguaje o códigos, donde pretenden medir lo mismo que en off (alcance, frecuencia, etc.). Aun no es parte integrada del core del negocio, no forma parte de la propuesta de valor y simplemente se enfrenta como algo que hay que hacer porque es más barato, llega a más gente y se puede medir (cosa que ni siquiera se hace como corresponde muchas veces).
    Externas: Ligadas a la interna. Muchas veces se habla y ofrecen servicios o metodologías ligadas a parte de un todo. Por ejemplo: ofrecen la UX como el remedio a todos los males, diciendo que el cliente tendrá una experiencia memorable en tu sitio. Qué pasa si después de eso tu interacción con la marca es pésima? En qué lado queda la experiencia?
    Medios: La forma y los formatos importan. EMOL y Copesa siguen siendo los troncos de cada campaña de medios relevantes. Qué mensaje puedes comunicar en el banner de 60x900px? Emol hace toda la pega? Impresiones bastan? CTR? Qué rol tiene mi banner entre los otros 15 que tiene Latercera.cl? Qué visibilidad le atribuyo?

    La poca claridad en los objetivos, la falta de una mirada heurística, la pobre flexibilidad de las pautas de medios, y la falta de una estrategia consolidada nos mantienen en la mediocridad que describes.

    Que bueno estés de vuelta.
    🙂

  2. sergei_cl (Publicaciones Autor)

    @toledopasarin Más que “mediocridad” siento que la industria quedo estancada y a no ser que entidades más convencionales como ANDA tome un real protagonismo en el asunto o que entidades más “jóvenes” como IAB se pegue un golpe de timón en la forma en que se enfrenten a este estancamiento, pues, habrá que esperar el recambio generacional para “desbloquear” esta situación y ver digital al corazón de las estrategias de marketing y de negocios de las empresas nacionales. En fin… 😉

  3. B

    Se agradece tener esas reflexiones “desde el otro lado de la mesa, hace mucha falta en este estancado y manoseado rubro.

    Siento que este estancamiento se ve mucho por la misma situación país, lo cual lo veo complejo, no quedarnos con las manos cruzadas o en temas muy tácticos si no pensar verdaderamente en cómo queremos ver esto de aquí a 10 o más años. Yo confío mucho en la nueva generación, pero para ello también hay que darle espacios, a su vez la generación de salida tenga la gente indicada y confíe que éstos puedan hacer esa transformación digital del negocio.

    El Dr. Maturana dice que en Chile hemos perdido la confianza y para tener una convivencia democrática no es la competencia lo importante, sino la colaboración. Hace no mucho vi un estudio bien serio que hizo una consultora acerca de la figura de las agencias en Chile, entrevistando a muchos importantes CMO. De los muchos datos, lo que me llamó la atención de ese estudio (lamentablemente no público) fue como perciben los clientes a las agencias. No ayudan al negocio, son un cacho, un dolor de cabeza o un mal necesario; esto lo uno con mi experiencia de haber trabajado con muchos de esos muchos CMO, definitivamente no haber una relación sólida (de confianza) donde la agencia pueda ir más allá de esa P que nombras. Los acuerdos entre 2 partes se construyen a través de la confianza. Hoy no la hay, agencia ataca cliente, cliente descarga a agencia, entes organizacionales actúan políticamente correctos. Esto no sólo pasa en este rubro, sino se repite en casi todo.

    Cada quién defiende sus intereses (y su ego) y las agencias luego se transforman más bien en ejecutoras de ideas que vienen del otro lado de la mesa ¿dónde queda entonces la confianza de ser asesores de tu negocio? El otro punto es el servicio -pero eso es en todo- y por supuesto la agencias debe ser un servidor a la comunidad que lo sostiene, servidor no significa servidumbre, más que todo inspirar confianza, si hoy hay una crisis país de todos estos valores, esto también se ve reflejado en las agencias, el CEO hasta el junior deben buscar esas formas de cambio y todos realmente escuchar.

    Chile viene en proceso de crecimiento, modelos anticuados, en nuestro ecosistema no tenemos una identidad aun bien definida, esto trae temas complejos como lo que hoy vivimos y como el que hoy planteas. Para crecer hay que darse golpes y creo que lo mejor es eso. Pero lo que más me gustaría es que no solo tu o yo, sino todos sintamos que esto se hace a través de la colaboración y no de la bendita y mal sana competencia.

    Que siga Serge en su blog!
    saludos,

  4. sergei_cl (Publicaciones Autor)

    @Btek bueno leerte por estos lares. Lo de la relación agencia/cliente y de la confianza es un punto y claramente la aparición de “digital” se une con la aparición de numerosos nuevos “players” no siempre muy amigos de las buenas prácticas y tratando de aprovecharse del momento, mientras “el cliente no cache”.

    En realidad, creo que eso pasará con el tiempo, pero el tema más de fondo tiene que ver con como los CMO actuales enfrentan “digital” y como las instituciones como IAB, AMDD o ANDA contribuyen “activamente” para que se de la “transformación digital”.

    Gracias bernardo y nos leemos por allí 😀

  5. Víctor González H

    Estimado,
    Su nueva entrada (BTW felicidades por aquello) me ha recordado la época en que comencé a ofrecer Redes Sociales. Quizás fue demasiado al comienzo del Boom o quizás el mercado era demasiado inmaduro en lo que respecta al cambio Digital en Chile. Las puertas se cerraron varias veces y sólo algunas ventanas de grandes empresas se abrieron por el simple hecho de que algún Gerente de Marketing, en sus viajes al extranjero, detectó que algo pasaba en Europa / Norteamérica y dijo “al parecer es una nueva tendencia. Probemos”.

    El tiempo hizo lo suyo para que finalmente, grandes empresas abrieran sus redes sociales y las marcas empezaron por primera vez a interactuar con su público. Los sitios 2.0 comenzaron a responder y el “Internet” dejo de ser algo estático. Las agencias abrieron rápidamente áreas digitales sin mucho conocimiento. Misión programada “Take Profit”.

    Hoy en día, los Gerentes necesitan más de estos “viajes” (simbólicamente hablando) para completar sus buenas experiencias con este mundo digital y es labor de las actuales agencias lograr estas buenas experiencias. El Cambio Digital ha dejado de ser una simple prueba de tendencias foráneas. Ya no se trata de improvisar y ver qué resulta. Ahora es mandatorio, necesario y en muchos casos sumamente urgente.

    Pero por algún motivo los Gerentes de Marketing no han tenido buenas experiencias. Aún hay mucho “take profit auto-programado” por parte de las agencias, expos de Marketing, seminarios e inclusive casas de estudios. Sobre el Marketing digital en Chile aún se ve bastante humo.

    Sin embargo, las grandes empresas pioneras, con ya más años de experiencia, aprendieron correctamente.
    Llegaron Gerentes Digitales, implementaron el cambio y levantaron departamentos internos de desarrollos para gestionar correctamente esta nueva era.

    Las empresas medianas y pequeñas, que no poseen esta po$$$ibilidad de internalizar un departamento digital completo, deben cubrir esta necesidad afuera con agencias digitales.

    Es aquí donde a mi juicio, nace el problema sobre el cambio Digital.

    Las agencias venden, comercializan y despachan soluciones que no son integrales. No tienen actualmente tiempo para desarrollar correctamente el cambio (el “tiempo” en agencias simplemente no existe). En algunos casos no poseen las cabezas correctas, nativas digitales. Personas con la capacidad de visualizar y aterrizar las campañas/acciones al medio digital. El servicio es básico en un mercado muy competitivo y rápido. Por temor a perder el cliente se termina por ejecutar lo que “El cliente pide” antes que salte el “stop loss”.

    Por otro lado las consultoras, que podrían entregar un producto de mejor calidad, poseen similar temor y terminan por hacer lo que sus clientes piden en vez de proponer soluciones (pasan a ser agencias camufladas). Los clientes por no quedar atrás piden lo que vieron en algún lado, sin saber si esto realmente les aporta, en conclusión todos los actores hacen mal al cambio digital.

    Cuando la función termina el Gerente de Marketing se sienta en su mesa a ver su reporte de Social Media cuántos likes tiene su fanpage, cuando reach, etc… y sus ventas no sufren los cambios esperados.

    Veo con fe el crecimiento del Ecommerce y el SocialCommerce. Este podría ser el momento en que las marcas, empresas, clientes y agencias se den cuenta que lo digital puede perfectamente completar las 4P y aprender que la opción será INDOOR, creando subdivisiones en los departamentos de Marketing enfocados en solucionar correctamente.

    Me gusta pensar que gracias a este cambio el Marketing Digital pasará a ser un departamento muy importante dentro de las empresas. Departamentos que venden, comunican y gestionan correctamente a la par de Operaciones, Logística, Comercial u otras áreas y será tomado como un motor fuerte, algo más que simple “promoción” actual.

    Saludos, nos leemos.

  6. sergei_cl (Publicaciones Autor)

    Gracias @Victor por tu comentario. Si bien me parece muy pertinente, no coincido con todo, en particular no creo en el “Marketing Digital” como algo que tenga futuro como tal. Creo que se irá diluyendo con el Marketing, integrandóse a las diversas disciplinas y a las distintas P, pero mal que mal, el “Marketing Digital” no es más que Marketing + Digital, siendo el primero lo realmente relevante.
    Me fui en vola’ 😀

  7. susana

    Serge. A mi entender, los clientes que entienden que Digital debe estar en sus planes de inversión, no toman finalmente la decisión de hacerlo ” en serio ” por los siguientes motivos ( entre otros )
    – Tienen muchas agencias digitales en simultáneo ( redes sociales, mantención web, medios, analítica, creativa, etc ) por lo tanto reciben propuestas que no conversan entre si y/o se superponen , sin contar la infinidad de reportes con los que sucede lo mismo
    – Pocas se involucran realmente con el ” negocio del cliente ” buscando encontrar soluciones acordes y no sólo activaciones puntuales y rentables para ellas
    – Los clientes ya se quemaron con fuego más de una vez y no se quieren seguir quemando ( porque en el mundo digital hay mucho chanta también )
    – Estamos en una sociedad que no tolera el fracaso, por lo tanto un Gte de Mkting se cuestiona si invertir o no , cuando es probable que le corten la cabeza si los resultados no son los esperados. Ante esa posiblidad, mejor no lo hace
    En fin…da para un café no ? Muy bueno tu artículo

  8. sergei_cl (Publicaciones Autor)

    Hola @Susana 🙂 Obvio que da para un café 😉 Gracias por tus comentarios (100% de acuerdo con ellos por lo demás !)

  9. carlos fernandez

    @carlosfernandzp
    Hace poca más de una década la TV paga tenia el mismo desafió como lograr crecer la inversión publicitaria y convencer a los clientes que constaban de un medio eficiente, más económico y con atributos diferenciadores que permitían complementar una campaña de mktg.
    Se hicieron conferencias, documentos estadísticos, estudios de audiencia y otras muchas acciones.
    Una de las grandes conclusiones que se obtuvieron en esos momentos fueron:
    – Los sistemas de audiencia, pre y post evaluación eran diferentes a los otros medios ya posicionados lo que implicaba las dificultades propias de administrar varias herramientas. El desafió como generar una integración dela información. Apareció el rating integrado a al people meter
    – No existía un sistema de verificación industria, solo aparecían algunos canales que eran verificados y en muchos casos no existían mas que la información que el mismo medio entregaba. Eran juez y parte del sistema.
    – Los clientes eran adversos a cambiar su estrategia que había funcionado anteriormente lo que significaba un menor riesgo del negocio
    – La fuerza de venta de los medios habían logrado una mayor madurez en la información y cercanía con las agencias y clientes.

    El mundo digital es una abanico gigantesco de decisiones y alternativas para un cliente y agencia, a diferencia de los medios off donde esta acotado el numero de posibilidades y de sus resultados, lo que ante la ausencias de sistemas integrados de información, medición y verificación atrasan el aumento en la inversión publicitaria.

    En algunos casos la planificación de una campaña digital es realizada por un equipo externo de expertos digitales que asesoran al director de planificación sin poder ver una estrategia completa desde su génesis. Por suerte eso ha cambiado y ya existen casos de una sola área de planificación medial.

    Queda mucho camino por recorrer para lograr una mayor velocidad de crecimiento, pero vamos en la dirección correcta.

  10. sergei_cl (Publicaciones Autor)

    Hola Carlos,
    Concuerdo con lo que planteas, y en el caso de Internet sabemos ambos lo complejo que es el tema de la medición de la inversión y lo critico que es eso para justamente seguir creciendo.

    Mi reflexión en todo caso va más por la transformación interna a la que se enfrenten los CMO actuales a la hora de querer “tomar en serio” a “Digital” como parte de su estrategia ya que las implicancias de dicha transformación van muchas veces muchas más allá de los ámbitos de “gobernance” correspondientes a una única área.

    Concuerdo en que queda mucho camino por recorrer y ya se han hecho avances significativos, pero creo que por parte de los avisadores falta aún mucho por hacer y mucho por educar y apoyar 🙂

Dejar un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

2 × dos =