¿Debemos “subsidiar” la digitalización de las agencias?

En pocos días más me toca participar de un coloquio organizado por la escuela de publicidad de la Universidad Autonoma respecto al impacto de la tecnología en la relación agencias/avisadores y al preparar mi intervención empecé a recordar esta pregunta recurrente compartida con pares y otros marketeros “avisadores” cuando intercambiamos experiencias con nuestras agencias “tradicionales”: ¿Debemos “subsidiar” la digitalización de las agencias?

No pretendo tener la respuesta, solo deseo abrir la conversación dejando en estas líneas mi opinión y visión al respecto.

A la hora de hablar de “digital”, pocas han sido las agencias “tradicionales” que han sabido enfrentar el obstáculo para poder decir presente y ser protagonista de la escena nacional digital, independiente del camino por el que ha optado: especialización o integración. La percepción generalizada es que, hasta hoy, la mayoría están muy “al debe”.

Como avisador, he observado de manera interesada lo que se ha hecho. Algunas agencias han optado por la especialización, levantando a uno que otro profesional digital para fortalecer sus filas o incluso liderar equipos internos, sin embargo no hemos visto, a pesar de los numerosos rumores, ningún movimiento mayor como la adquisición o “absorción” de alguna agencia digital importante por parte de algún grupo grande de la “creatividad publicitaria tradicional”. Si, existen alianzas, “asociaciones”, acercamientos pero todo eso es algo tibio como para transmitir una real visión estratégica y percibir algo en términos del servicio que las agencias entregan a sus clientes a la hora de proponer campañas integradas.

Por el otro lado, tenemos a los que optaron por la “integración digital”, lo que se traduce generalmente por procesos de formación continua para fortalecer los profesionales que hoy componen sus equipos. Es una tremenda apuesta, que habla de una voluntad de potenciar e invertir en quienes son parte de la agencia. En el papel se ve bien, pero en la práctica, como cualquier proceso de cambio interno y profundo, eso toma tiempo, sudor y lagrimas y claramente no da frutos a corto o mediano plazo, sobretodo si este proceso se limita a algo más superficial y no se ancla en el ADN y la cultura interna de la agencia.

En ese contexto es que muchos avisadores, en particular los que tenemos algo más de expertise digital, “no les compramos” a las agencias tradicionales su propuesta digital ya que generalmente carecen de madurez y experiencia tanto en planificación, creatividad o ejecución y predomina una visión ingenua e incluso romántica de lo digital (para que hablar del clásico “viral”, ja !).

Frente a esta difícil situación predomina la sensación de que estamos, como avisadores, subsidiando a las agencias tradicionales en su proceso de digitalización con un costo no solo en términos presupuestario, sino que también en términos de desgaste en la relación agencia/cliente, impacto negativo en la marca en el ámbito digital, etc.

Sin embargo, a pesar de todo lo dicho anteriormente, nuestro consumidor es un consumidor que no separa online y offline por lo que debemos aspirar a una comunicación integrada como avisadores ! Por ese motivo, soy de los que piensen que debemos dar espacios para que nuestras agencias tradicionales puedan foguearse en digital, pero en un marco acotado, casi experimental y en la medida de que nos den señales crecientes y reales de un mayor compromiso con su proceso de digitalización, independiente del que hayan elegido especialización o integración.

Ojo eso si, que quienes se están avivando son las agencias digitales mirando cada vez más allá de dónde llega el mouse y atreviéndose a dar el salto hacía masivo para “integrar la comunicación”…

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