Diferenciar el rol de cada medio en una estrategia

Los procesos de licitación siempre son interesantes. Siempre traen un sin fin de aprendizajes, independiente del lado en el que te encuentres: cliente o agencia. Por lo mismo son interesantes, no por la variedad de ideas que se presenten, sino por como cada uno utiliza la información entregada para solucionar un problema (o no) y acude a sus propias metodologías (brand key, brand wheel, etc.) para llegar a la anhelada propuesta.

Podremos cuestionar dichas metodologías, sin embargo tienen el mérito de fundamentar las propuestas y permitir que estas tengan una estructura lógica, un hilo conductor que le da coherencia y consistencia a la creatividad. Donde todos se caen eso si, es un la “famosa bajada digital”. Independiente del nivel de madurez digital de la agencia, incluso si es una agencia digital, todas asignan a la “bajada digital” es mismo rol que el resto de los medios sin tomar en cuenta las características propias que ofrece Internet a la hora de comunicar.

Si tomamos en cuenta la metodología del embudo de Tristan Elosegui por ejemplo, y la aplicamos a una campaña (independiente del hecho que la campaña sea de branding o performance), pues, Internet no va a contribuir de la misma manera en cada una de las etapas del embudo. Es más, a lo mejor no va a contribuir en absoluto en algunas etapas y al revés, en otras será el medio troncal. Cabe recordar que “digital” es más que un medio, es un medio bidireccional lo que de por si lo hace diferente, pero además es un canal y también un panel de consumidores. Esas son consideraciones que lamentablemente pocos incorporan y tomen en cuenta a la hora de aterrizar tanto estrategia como creatividad.

El error, y es común, es justamente asignar un rol similar a todos los soportes: TV, radio, prensa, vía pública, trade o digital, todas las piezas están alineadas unas al lado de otra tal como juego de damas, cuando en realidad esto es un juego de ajedrez donde cada soporte debe contribuir a los objetivos desde las características propias que otorga: la masividad de la TV, la cercanía y capilaridad del trade, la interacción o resolución de digital, etc. Son solo ejemplos, el punto es que la estrategia es como un puzzle en el que cada pieza cumple un rol distinto al del lado y contemplar eso desde el análisis estratégico, sin duda es un plus que pocos consideran. Por lo mismo, recuerda identificar el rol que tendrá cada medio en tu estrategia y asignale un rol claro y preciso que contribuya al cumplimiento de los objetivos planteados desde las características propias que posee !

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